I když v reklamě a marketingu mají své místo především pozitivní emoce, i emoce negativní v něm můžou prokázat velmi dobrou službu. Lehce jsme se na ně podívali už v minulém dílu Jediný krok k dokonalosti. V něm bylo našim cílem vzbudit v lidech pochybnosti o sobě a své dokonalosti, které můžou zahnat pouze naše výrobky. Ale dobrým sluhou může být i zlý pán... opak lásky... strach.


Sídlem strachu je v našem mozku jeho vývojově nejstarší část, zvaná plazí mozek. Strach je vlastně reakcí na nebezpečí, připravující nás k boji nebo útěku a je to emoce velmi nepříjemná. Pro toho, kdo ho cíleně vyvolal, však můžou být jeho účinky velmi příjemné.
Když se u pralidí přiblížil jeden samec k druhému chtěje se zmocnit některé - případně všech - z jeho harému samic, dávali jeden druhému najevo svou sílu řvaním, bušením se do hrudi a předváděním svých svalů. Často pak k žádnému souboji nedošlo, protože jeden z nich znejistěl, dostal strach a dal se raději na ústup. Od těch dob lidé vytvořili velké civilizace, založili říše, státy, města... ale princip zůstal stejný. Jen řvaní a předvádění svalů nahradily zákony, předpisy, nařízení, vyhlášky, důtky, pokuty, vězení, popravy. Strach ze sankcí a trestu dovede lidi přimět k čemukoliv nepříjemnému a to lze velmi dobře využít ku prospěchu toho, kdo strach vyvolává. Ani on však není všemocný, protože nemůže být všude a když lidé nabudou přesvědčení, že se dokáží vyhnout represáliím, přestanou dělat to, co se po nich žádá. Proto musel nastoupit strach jiného druhu...


Přichází děs!
Budou hledat pokoj - zbytečně!
Valí se pohroma za pohromou,
zlá zpráva jedna za druhou.
Od proroka se budou dožadovat vidění
a skončí vyučování od kněží
i rady od starších.
Králi nezbude než truchlení,
kníže zahalí se zděšením
a ruce prostých lidí hrůza ochromí.
Podle jejich cest s nimi naložím;
odsoudím je tak, jak sami soudili,
a poznají, že já jsem Hospodin.

„Běda vám, běda vám! Ne mně, ale Bohu jste odmítli přinášet beránky, bochánky, část veškeré své úrody a šekely zlata a stříbra - Bohu, jehož já jsem prostředníkem a který teď mým prostřednictvím vzkazuje tobě, lide nehodný, že se na tebe velice rozhněval a brzy sešle strašlivý trest. Kajte se, kajte, dokud je čas, bojte se Boha... a koukejte zaplatit�!“
Takhle nějak laděná poselství najdeme u mnoha a mnoha proroků v Bibli (verše z úvodu kapitoly najdete v knize proroka Ezechiela), ale nejenom v ní, stejného principu využívali dychtiví následovníci Mojžišovi a Áronovi napříč celými dějinami lidstva. Současnost není jiná - zrovna minulý týden jsem našel v e-mailové schránce „Třetí Fatimské proroctví“. Malý úryvek postačí:

Začnite sa modliť a konať pokánie, lebo len krok nás delí od katastrofy. Keď sa bude veľa hovoriť o pokoji, katastrofa príde. Istý človek, ktorý zaujíma vo svete vysoký post, bude zabitý a to vyvolá atómovú vojnu, ktorá zapríčiní strašné zničenia vo svete. Temnota zasiahne zem počas troch dní – 72 hodín. Pred katastrofou bude veľmi studená noc a budú viať veľmi silné vetry. Ľudí zasiahne nepokoj a začne zemetrasenie, ktoré bude trvať niekoľko hodín. Vietor prinesie plyn a rozveje ho po svete. Slnko nebude viditeľné. Tí, ktorí si uctievajú Najsvätejšiu Matku a rozšírili Jej manifest, nemusia sa báť ničoho. Ona ich uchráni od katastrofy.

Diktátor se dá svrhnou nebo alespoň obelstít, ale Bůh vidí všechno a může všechno. Každé proroctví však obsahuje také prohlášení ve smyslu, že sice příjde strašlivý trest, kterému mnozí podlehnou, ale někteří budou zachráněni a pak je čeká život v novém, mnohem krásnějším světě. Ale aby se stali těmi vyvolenými, tak musí... (za tečky lze doplnit cokoliv, co se samozvanému prorokovi nejlépe hodí).
Strach z Božího trestu je mocný pomocník. S jeho pomocí jdou mezi lidmi na dračku i různá nepopulární přikázání - třeba „Nesesmilníš“ - o placení nejrůznějších desátků a obětí ani nemluvě.


Napoleon prohlásil, že Kulišovy činy bude třeba plně prošetřit. V doprovodu svých psů provedl důkladnou inspekci všech budov farmy; ostatní zvířata ho sledovala z uctivé vzdálenosti. Každých pár kroků se Napoleon zastavil a pročichal zem, zda nenese stopy po Kulišovi. Pročenichal všechny kouty, stodolu, stáje, kurníky, zelinářskou zahradu. Kulišovy stopy zjistil téměř všude. Vždy zaryl rypák do země, několikrát zafuněl a pak ze sebe vyrazil: Kuliš! Byl tady! Zřetelně ho cítím! Při slově Kuliš všichni psi krvežíznivě zavrčeli a vycenili špičáky.
Zvířata byla k smrti vyděšena. Kuliš se jim zdál být něčím neviditelným, co prostupuje vzduch kolem nich a znamená pro ně nedefinovatelnou hrozbu. Večer je Pištík svolal a se vzrušeným výrazem ve tváři prohlásil, že jim musí oznámit závažnou zprávu. Soudruzi! kvičel a nervózně poskakoval, vyšla najevo hrozná věc. Kuliš se zaprodal Frederickovi ze Stračína, který se na nás chystá zaútočit a naši farmu zabrat! Kuliš ho při tom má vést!

Vyhnaný vůdce revoluce Kuliš v knize Farma zvířat George Orwella posloužil jako všechno schopný nepřítel, který může za všechny nepravosti a před nímž může lidi ochránit jediný zachránce - vůdce Napoleon. Všechny diktatury i ti, kdo se o to snažili, takového nepřítele potřebovali... a tak se na lidstvo sápali tu čerti a ďáblové, tu se chystali zničit svět židi, samozřejmě i imperialisté si brousili zuby na naše kvetoucí domovy... v dnešní době to je nepolapitelný Usáma bin Ládin a jeho všemocná Al-Kajdá.

Ale stejný strach se dá s úspěchem využít i v obchodě. Šel by lék - třeba antivirotikum Tamiflu - tak dobře na odbyt, kdyby mu nepředcházela masivní informační kampaň o tom, jak si na nás brouzí zuby naprosto strašlivé viry, které se jenjen klepou na to, aby vyhubily lidstvo? Zachránit ho může pochopitelně jen jediný vzácný lék, jehož je ovšem na trhu strašlivý nedostatek... a tak honem pospěšte do lékárny.
Přebývá-li nám něco, co lidé potřebují, příliš na skladě, také je jednoduché řešení. Stačí halasně rozšířit zprávu, že daného zboží je strašně málo a nebude a navíc že se očekává jeho veliké zdražení. Do pár dní máte sklad prázdný.
Důležité ale je spolupracovat při tomto marketingu s médii, poskytujícími zpravodajství. Ta však dokáží být hybnou silou sama o sobě...


„Dobrá zpráva je špatná zpráva.“ „Za špatnou zprávu se platí víc!“

Tyto citáty jsem si nevymyslel, oba jsem je slyšel z úst žurnalistů, kterým už dlouholetou praxí dávno přešla do krve.
Zatímco za doby socialismu byl náš svět očima televizního zpravodajství oázou klidu a radosti - spřátelení politici se spolu objímali, dělníci s písní na rtech kráčeli k radostným zítřkům... dnes máme demokracii a tak je všechno jinak...

Každý večer můžeme v televizním zpravodajství sledovat, jak se politici hádají, schvalují špatné zákony nebo mrhají státními financemi. Také se dozvíme podrobné údaje o tom, o kolik stoupl státní dluh a kolik to činí na jednoho obyvatele včetně miminek. Poté jsme informováni, co se bude zdražovat a jaké nás čekají reformy - například snížení sociálních dávek, zvýšení daní a různých příplatků, připojištění a různých povinností - které jsou často jen úvahou některého z politků. Důležité jsou rovněž výsledky výzkumů různých statistických agentur, z nichž vyplývá, v čem pozitivním jsme zase jednou na posledním místě v Evropě nebo na světě a v čem negativním na prvním. Nezbytné jsou rovněž informace o kolik se zvýšila nezaměstnanost, výskyt rakoviny, počet dopravních nehod a násilných trestných činů. Rovněž je nutné poinformovat o tom, jak mráz/teplo, sucho/mokro poničilo úrodu a pochopitelně že se vinou toho bude výrazně zdražovat.
Po dalších důležitých zprává o vzrůstu cen ropy na světových trzích, hrozících válkách, vleklém mírovém procesu, záplavách, zemětřeseních, hladomorech, bouračkách a vraždách je načase honem, honem se rozloučit, pustit znělku... a pak příjde na řadu reklama!

V reklamě se šťastná rodinka u stolu směje a maže si chleba margarínem, kluci s tatínkem myjí auto, šťastný výherce v pokeru si k sobě stahuje komínky žetonů, zamilovaní se líbají v kabrioletu na břehu moře, šťastní mladí lidé si zadarmo telefonují s přáteli, dívka si pohazuje krásnými umytými vlásky... všechno je rozesmáté, šťastné, barevné, pozitivní a do toho zní neustále kupujte... kupujte... kupujte...


Výsledek této bezprostřední konfrontace frustrujících zpráv a zářivých reklamních scén je bez přehánění fascinující. Pro televizi je to zlatý důl - za reklamu, následující po televizním zpravodajství, platí inzerenti pravděpodobně nejdráž. Jiný výsledek velmi výmluvně shrnula ČT2 loni v prosinci v jednom z dílů cyklu „Ta naše povaha česká“, nazvaném „Všichni jsme oniomaniaci“.

Ten se odehrával v supermarketu, v němž reportéři pořadu nahráli rozhovory s různými lidmi a z nich vyplynula překvapivá skutečnost - že lidé často nenakupují proto, že by kupované věci potřebovali, ale čistě pro dobrý pocit z nakupování. Někteří házejí do košíku bezmyšlenkovitě věci, které ani nepotřebují, ani o nich moc nepřemýšlí... doma se jim hromadí... ale pro tu chvíli je potřebují, aby se zbavili strachu, úzkosti, frustrace... aby se cítili dobře. Není to žádná vzácnost, naopak, závěr pořadu byl stejný jako jeho název... všichni jsme oniomaniaci, lidé, závislí na nakupování.


Ale ještě jeden výsledek zaměření televize na vše negativní má - televize je součástí každodenního života drtivé většiny lidí a velmi významně ovlivňuje jejich názory a pohled na svět. A tak se po vzoru televize na vše negativní zaměřují i samotní lidé - všechno jen kritizují a stěžují si, internetové stránky, které se nevybíravě navážejí do všeho kolem jsou ty nejpopulárnější, lidé se vzájemně pomlouvají, posmívají se... ale pochválit neumějí.
Dokumentovat to může můj zážitek z vrchlabského historického jarmarku. U jednoho ze stánků prodávali různá vtipná desatera, sepsaná na hliněných vypálených destičkách a také tam měli ciferník s jednou ručičkou, připomínající hodiny. Ručičku jste však nenastavili na čas, ale na náladu, jakou dnes máte - měli jste možnost od nejlepší po nejhorší. Několikrát jsem ji při cestě kolem stánku nastavil na „Mám báječný den“, ale když jsem ji viděl příště, ukazovala zase jen jedno jediné... „Dneska mě všechno sere!“

Také si necháváte ztrpčovat život něčím snem o báječných ziscích?

Napsal Tomáš dne 12. dubna 2011