V minulém dílu seriálu Kult značky jsme si řekli pár slov o tom, jak se nás firmy snaží přimět ke koupi svých výrobků tím, že se snaží vzbudit v nás k jejich značce pozitivní emoce. Každá mince má však dvě strany... a tou druhou je v tomto případě snaha vzbudit v nás pocit, že pokud daný výrobek nemáme, nemůžeme být šťastní, spokojení, dokonalí. Cílem tohoto fascinujícího marketingu je vzbudit v nás pocit, že nám k dokonalosti zbývá jediný krok...


Aby se tak stalo, je důležitá rozsáhlá spolupráce s médii, neboť hlavně jejich prostřednictvím lze formovat a tvořit pohled a názor na sebe sama. Pokud lidé uvidí na Internetu, v časopisech nebo v televizi jedinou prezentovanou pravdu, těžko si o ní budou myslet, že je to polopravda nebo dokonce lež.
Účinnost tohoto fascinujícího marketingu názorně můžeme pocítit prostřednictvím našich dětí. Když začnou chodit do školy, určitě jednoho dne za námi příjdou a přejí si, abychom jim něco koupili - třeba drahé značkové oblečení. A když my nebudeme chtít, určitě příjde argument: "Vždyť už to všichni mají, tak proč ne já?"
Přesně to je jedním ze záměrů firemních odborníků na propagaci. Vzbudit v nás pocit, že všichni, kdo jsou úspěšní, bohatí, krásní, nezávislí, silní... používají propagovanou věc. Kvůli tomu např. zdarma věnují oblečení dané značky známým sportovcům, módní návrháři a značkové firmy poskytují zdarma své oblečení módním časopisům, podobně i výrobci elektroniky dávají své výrobky do redakcí časopisů, zabývajících se elektronikou. Odvrácenou stranou tohoto aspektu budování kultu značky je, že dokáže v lidech s nižším sebevědomím vzbudit pocit, že když danou věc nemají, tak jsou neúspěšní, chudí, oškliví, nesamostatní, slabí... V čemž je někdy bohužel dokáže podporovat i okolí se sebevědomím, nezdravě přebuzeným vlastnictvím propagovaných věcí. Nejvýraznější účinek však přichází, když se o totéž postarají samotné firmy.


Nejlepším způsobem, jakým lze v lidech vzbudit pocit vlastní nedostatečnosti, je prezentovat něco ojedinělého, výjimečného, jako něco naprosto běžného a průměrného.

I když ne každý to přizná, většina mužů má ráda pornografii. Rádi se dívají na nahé ženy na erotických obrázcích, v erotických filmech... avšak tam kromě žen samozřejmě vystupují i muži. Hercem v pornofilmu se nemůže stát rozhodně každý, jejich tvůrci s oblibou angažují herce, jejichž velikost mužství je vysoce nadprůměrná (např. 28 cm). Samotný sex pak v těchto filmech trvá obvykle velice dlouho a není žádnou výjimkou, že jeden muž dokáže souložit postupně s několika ženami a přivést je do extáze. Pozornější pohled někdy odhalí, že se během jedné soulože opakují záběry na stejnou chvíli scény z různých kamer, případně že jsou dány dohromady záběry z několika různých aktů... takové chyby ale nebývají k postřehnutí často.
Výsledek tohoto konání je naprosto zjevný každému, kdo nahlédne do jakéhokoliv katalogu erotického zboží nebo zavítá do internetového obchodu s erotickým zbožím. Zatímco pro ženy se tam nabízí erotické oblečení nebo různé vzrušující a uspokojující hračky, pro muže tvoří většinu nabídky - kromě samotné pornografie - různé zázračné prostředky na prodloužení penisu, které se harmonicky doplňují s pilulkami a chemickými preparáty na zvýšení výdrže a kvality erekce.


"Takže ty holky tady nic nejedí?" "Ne. Co se z velikosti dva stala čtyři a z nuly dvojka." "Hm, já mám šestku." "Která je teď čtrnáct." (z filmu "Ďábel nosí Pradu").

Doufám, že předchozí erotický odstavec neodradil přislušnice něžného pohlaví, protože následující řádky budou věnovány jim. Nejvýraznější příklad tohoto druhu marketingu totiž vytváří na ně veliký tlak, jehož důsledky většina z nich pociťuje téměř každý den.

V naší společnosti existují už od pradávna zažité a stereotypní pohledy na to, jací by měli být příslušníci obou pohlaví. Zatímco muži by měli být silní, nezávislí nebo vůdčí, ženy by měly být něžné a hlavně... krásné. Pod pojmem krásná žena si každý představuje něco jiného, to však není pro propagátory produktů některých firem žádoucí a tak se snaží prostřednictvím médií co nejvíce ovlivnit náš pohled na to, co je krásné.
Plastičtí chirurgové, farmaceutický průmysl, módní návrháři, výrobci oděvů, ženské časopisy, módní časopisy a média obecně... ti všichni v pro ně velmi výhodné spolupráci obrátili naprosto naruby tisíciletý ideál ženské krásy.

Zobrazení přirozeného ženského ideálu krásy nám nechali už před tisíciletími naši dávní předkové, kteří vytvářeli hliněné sošky, jimž dnes říkáme venuše. Několik sobě podobných nazývají vědci "venuše střelického typu", jednou z nich je třeba Mašůvecká venuše, nalezená u vsi Hluboké Mašůvky blízko Jevišovic. Tahle krásná soška zobrazuje nejběžnější typ ženské postavy, zvaný hruška - má malá ňadra a široké kulaté boky.
Tento typ byl postavy byl ideálem celá tisíciletí - v pravěku, v době baroka, rokoka nebo romantismu, až do šedesátých let dvacátého století. Od té doby je mohutně propagovaný nový ideál krásy, který v devadesátých letech získal naprosto převrácenou podobu - aby žena byla vnímána jako krásná, musí mít velká ňadra a úzké boky. Takový ideál krásy má pro specializované firmy nespornou výhodu... pro drtivou většinu žen je přirozenou cestou nedosažitelný a tím se otevírají rozsáhlá nová území pro dosažení astronomických zisků.
A aby zisky byly ještě větší, opět se nenápadně přesunul průměr. Ideálem krásy se staly modelky s hmotností hluboko v poli podváhy - ty se dnes označují jako krásné a štíhlé. Tak je jasné, že všechny ženy s normální hmotností se tím staly okamžitě tlusté, zatímco jejich přirozené půvaby a křivky se změnily na "problémové partie". Výsledkem je, že 92% žen je nespokojneno se svým tělem. A aby se podobaly tomu jedinému správnému ideálu krásy, který den co den vidí v časopisech na počítačově k nepoznání upravených obrázcích, nechávají si odsávat tuk z boků, uměle si zvětšovat ňadra nebo užívají nejrůznější chemické preparáty. Převrácení přirozeného ideálu krásy tak přineslo jeho propagátorům miliardové zisky.


Podstatou úspěchu je, aby bylo propagované to, čeho lidé můžou dosáhnout jedině s využitím vašich výrobků nebo služeb. To je to jediné správné, to je to jediné krásné, to je ta jediná cesta k úspěchu. Avšak co je krásné tady, nemusí být krásné na opačné straně Země...
V Evropě má drtivá většina lidí světlou, bílou kůži. Jsme však přesvědčování, že krásně, žádoucně a zdravě člověk nevypadá, dokud není hnědý a hned se nám k tomuto stavu dopomáhá širokou nabídkou různých samoopalovacích krémů a solária rostou na každém rohu. Mohli bychom v téhle oblasti závidět třeba obyvatelům Thajska, kteří mají pleť hnědou od přírody. Ale ve skutečnosti není co závidět, protože lidé v Thajsku jsou přesvědčováni, že jediná správná barva pleti je bílá a samozřejmě mají k dispozici širokou paletu mastí, krémů a chemických preparátů k dosažení žádoucího stavu...


Lidé jsou společenští tvorové. Chceme žít ve stádu, nechceme stát jako vyvrženci někde stranou. Chceme zaujmou a lišit se, ale jen v tom pozitivním smyslu. Kdo se odlišuje ve smyslu negativním, je jiný a zaslouží jen posměch a eliminaci. To je zákon, zakořeněný v našich pudech. Nechceme být jiní a tak se snažíme prodlužovat, zkracovat a hubnout, abychom se vyrovnali alespoň domnělému průměru. Chceme podniknout ten jediný krok, který nám chybí k dokonalosti. A když se to povede většině z nás... vše je náhle jinak... a nám opět jednou schází jen jeden, jediný krok...


Napsal Tomáš dne 1. března 2011

Zpět na Tomášovy řeči