K tradičním hostům atletického klání Zlatá tretra v Ostravě patří obdivovaný světový rekordman a vítěz, jamajský sprinter Usain Bolt. Letos měl na sobě černé tričko a na něm bílou šelmu ve skoku přes celou hruď - logo značky Puma. A to mě přimělo k přemýšlení a úvahám, o které jsem se rozhodl s vámi podělit. Upozorňuji však, že jde čistě o mé vlastní, možná bludné názory, se kterými rozhodně nemusíte souhlasit a budu rád, když mi svůj názor na celou věc napíšete v komentáři pod článkem.

Nejslavnější billboard

Usain Bolt je veselý, neustále dělá nějaké vtípky, ale hlavně vždy příjde, běží a vítězí. Lidé ho mají rádi, jásají a šílí při jeho spatření a bezmezně ho obdivují. Ne nadarmo má i jeden prazvláštní titul - marketingově nejvyužitelnější sportovec světa.

Jak už jsem psal v článku Fascinující marketing 2 - kult značky, firmy, obzvlášť ty, které vyrábí značkové oblečení, rády využívají sportu a emocí při něm planoucích ke své propagaci. Prostřednictvím toho, že se jejich logo pravidelně objevuje velmi výrazně při příležitostech, kdy lidé prožívají radost a příjemné vzrušení, v nás vlastně vytvářejí podmíněný reflex. Existenci podmíněných reflexů prokázal svými známými pokusy se psy ruský vědec I. P. Pavlov. Když několikrát zazvonil a poté dal svým psům jídlo, stačilo pak už jen zazvonit a psi začali slintat i bez jídla. U lidí to funguje stejně - stačí několikrát zahlédnout známé logo ve chvíli, kdy se radujete... a pak se budete radovat při zahlédnutí loga, i když k tomu nebude žádný důvod.

Usain Bolt vzbuzuje radost mezi lidmi, kamkoliv jen vstoupí a toho se zjevně rozhodla využít firma Puma. Zlatá tretra nebyla prvním, ani posledním atletickým kláním, kde se Usain Bolt objevil v tričku s logem Puma a tak je zjevné, že tato firma uzavřela s Usainem Boltem oboustranně výhodnou smlouvu. Pro něho je asi finančně velmi zajímavá - za podobnou propagaci se populárním sportovcům vyplácejí odměny v řádu statisíců. Např. v knize Kdo vládne tomuto světu jsem četl, že firma Nike vyplatila nejmenovanému známému sportovci za účinkování v 20 sekund dlouhé reklamě na boty více, než vyplácí ročně 200 000 asijských dělníků, kteří pro ně pracují. Firmě Puma se to však vyplatí, protože tak Usain Bolt obohatí jejich logo o svou slávu a úspěšnost i o radost, kterou vyvolává.


Každým rokem se sestavuje žebříček nejhodnotnějších značek. Jak si stojí Puma, to bohužel nevím, ale divil bych se, kdyby mezi prvními 100 značkami chyběla. Ale to není v našich úvahách podstatné. Hodnotu značky určuje úspěšnost a neúspěšnost v budování kultu značky a platí jednoduchá úměrnost - čím hodnotnější značka, tím větší ceny výrobků pod touto značkou prodávaných.

Usain Bolt je velmi úspěšný a tak dostává zaplaceno za to, že nosí tričko značky Puma. My nejsme ani nejlepší, ani úspěšní, ani známí... a tak pokud chceme stejné tričko nosit, musíme si za to setsakramentsky připlatit. Oproti černému tričku bez potisku stojí černé tričko s velkým logem Puma několikanásobně více. A je to právě kvůli logu - logu, které díky sportovcům jako je Usain Bolt, na nás přenáší pocit úspěchu, radosti a bohatství.


Vypadá to, že v tomhle přenášení úspěchu, radosti a bohatství mezi slavnými a neslavnými se levá strana rovnice rovná pravé - firma platí známým sportovcům za povznesení svého loga a vy platíte firmě za povznesení své. Ale rovnice je ve skutečnosti nerovnicí.

Tím, že si oblečení s výrazným logem koupíte, se totiž hodnota dané značky nesníží, ale naopak zvýší. Tím, že oblečení nosíte, navozujete v ostatních pocity, které by se daly vyjádřit: "No, dokonce i tenhle už to má, nejen ti v televizi. A já nic. Měl bych rozbít prasátko a zajít do obchodu." Zkrátka i vy se tím stáváte živým billboardem dané firmy a děláte jí vynikající reklamu. Ale zatímco slavní i méně slavní sportovci za to dostávají odměnu, vy musíte platit. Když to vezmeme do důsledků, tak je tím velmi zřetelně vyjádřeno:
Jste taková bezvýznamná nula, že musíte draze platit za čest, aby vám bylo dovoleno dělat nám reklamu!
A přesně to mě napadne vždy, když vidím nějaké oblečení s enormní velikostí loga nějaké značky, jako je třeba bunda s logem přes celá záda, na které si potrpí nejen zmíněná Puma, ale také Adidas nebo Nike.
Napadlo vás, podívat se někdy na kult značky i z tohoto úhlu pohledu?

Napsal Tomáš dne 14. června 2011

Zpět na Tomášovy řeči