Každá nabídka má své klady a zápory. Kladem je, když nabízíme něco, co bude jinému ku prospěchu a radosti. Záporem pak to, že to má být ku prospěchu hlavně nám. Úkolem marketingu je upozornit na klady naší nabídky. Co však dělat, když nám zákon ukládá uveřejnit i zápory? Pomoc je jednoduchá, uveřejnit je tak, aby si jich lidé nevšimli. Stačí jen písmo o nějaký ten bod menší a méně tučné, umístěné do nějakého místa, kam oči nepadnou, šikovné hospodaření s časem... a zákonu je učiněno zadost bez jakýchkoliv nepříjemných důsledků.


V dřívějších dobách oblíbený reklamní trik, že výrobek je za pouhých, jenom nebo neuvěřitelných, kterážto slova byla následována cenou, jenž mnohým připadala neuvěřitelná v opačném smyslu slova, nebyl příliš efektivní. Mnohem efektnějšími cenami jsme v téměř každé reklamě zaplavováni dnes. Není moje nabídka neodolatelná?

Nemáte vlastní internetovou stránku, potřebujete ji a nemáte čas a chuť vytvořit si ji sami? Pak zbystřete při mé nabídce. Já vám vytvořím kompletní, libovolně velkou stránku a to za cenu

                  již od
100 Kč

Na zbytek reklamního letáku rozhodím pár informací o tom, jak skvělé stránky vám můžu udělat a kolik již extází řičích zákazníků mé stránky používá. Někam na okraj, nejlépe do pravého dolního rohu, otočená proti ostatnímu textu o 90 stupnů, pak patří nepodstatná informace:

Cena 100 Kč za vytvoření kompletní internetové stránky platí pouze v případě, že si zákazník předplatí hostování stránky na mém serveru na 10 let dopředu v ceně 5000 Kč měsíčně. Bez tohoto závazku činí cena za vytvoření stránky 50 000 Kč.

Podobné výhodné nabídky jistě zná každý čtenář reklamních letáků a dnešní reklama je s nimi tak zamořená, že velkým písmem vytištěné ceny na letácích neznamenají už prakticky nic. Třeba Česká televize inzeruje cenu svých DVD např. za 880 Kč, ale vy zaplatíte tisícovku, což vás překvapí, pokud přehlédnete drobnými písmenky uvedené + poštovné a balné. V teleshoppingu se zase běžně setkáváme s drobounkými douškami na okraji Dodáváme pouze v sadě s nějakým nezbytným příslušenstvím, za které si ovšem musíte nad udávanou cenu podstatně připlatit. Velmi oblíbená je i poznámka cena bez DPH.

Když jsou podobné přípodotky vytištěné drobnými písmenky, nepadnou zákazníkům do oka hned a když si je přečtou později, nevadí, účelu už bylo dosaženo - alespoň naši reklamu nevyhodili bez čtení. Drobná písmenka však mají i jiná užití.


Jak každý kdo jen trochu přičichl k marketingu ví, výrobek neprodává jen reklama, dobrou reklamu mu dokáže udělat i promyšlený obal. A tak na nás obaly výrobků - obzvlášť těch potravinářských - září jasnými barvami, krásnými písmy, lesklými laky i obrázky šťavnatého ovoce, sýrů, masa, krásného dobytka... a v textech je vychvalována nedostižnost a nebetyčná kvalita výrobku, který se skrývá v obalu. Na obalu však ze zákona musí být i pro mnohé výrobce velmi nepopulární informace a to složení výrobku. Mnohé mají takřka univerzální složení - od masové konzervy až třeba po jogurt:

Složení: voda (60%), modifikovaný kukuřičný škrob, rajský protlak, sůl (u sladkého cukr), zahušťovadlo (arabská guma), stabilizátory E55, E68, E72, E83, barvivo beta karoten, zvýrazňovač chuti glutaman sodný, aroma, špetka masa (kapka smetany)

S nulovou výživovou hodnotou svých výrobků se však výrobci neradi chlubí a tak opět přicházejí ke slovu drobná písmenka. Vynikající je i kreativní zvolení barev - taková oranžová písmenka na vínovém pozadí odradí od zbytečného čtení ledaskoho - obzvlášť když je nutno vyhledat popis ingrediencí v českém jazyce uprostřed popisů v dvaceti jiných jazycích včetně svahilštiny a klingonštiny.


Ale drobná písmenka poslední dobou slaví velký úspěch i v televizní reklamě a to nejen ve zmíněných propagačních spotech na DVD a knihy z edice České televize a v teleshoppingu, ale i v jiných. V televizi je výhodou i to, že jen na tvůrci reklamy záleží, jak dlouho se text psaný drobným písmem na obrazovce objeví.

V současné době - moje uložená obrazovka je ze včerejšího vysílání TV Prima - běží reklama na výhodné úvěry od České spořitelny. Podstatou sdělení relamy je, že Česká spořitelna snižuje výši splátek, takže potenciální dlužníci budou platit měsíčně méně a můžou si tak dovolit půjčit si na kuchyň i na motorku. Tohle je text, který se na obrazovce drobnými písmenky objeví přesně na 6 vteřin:

Reprezentativní příklad úvěru:
* celková výše úvěru 200 000 Kč * úrok 12,9% p.a. * poplatek za zpracování úvěru 2 000 Kč
* poplatek za vedení úvěrového účtu 59 Kč měsíčně * RPSN 14,92% p.a. * splátka 3 628 Kč měsíčně
* počet splátek 64/7 let * celková částka splacená spotřebitelem 311 552 Kč

Tohle sdělení už zdaleka tak pěkně a vesele nezní, povinnost uveřejnit ho je však dána zákonem. Drobná písmenka a krátká doba jejich zobrazení však způsobí, že liteře zákona je učiněno zadost a lidem nekazí požitek z reklamy žádná zbytečná čísla a procenta.

Stejného postupu využívá ve svém reklamním spotu i Komerční banka - náhled obrazovky ze včerejšího vysílání TV Prima. I zde jde o úvěry - tentokrát o výhodnou hypotéku od Komerčky, kdy vám dokonce odpustí poplatky za vyřízení hypotéky. Za jakých podmínek se tak stane se objeví na celé 3 vteřiny tohoto jinak dlouhého a nicneříkajícího reklamního spotu:

Platí pro fixaci úrokové sazby na 5 a více let a podání žádosti
od 1. 5. do 31. 5. 2011 a zároveň při podpisu smlouvy do 30. 6. 2011.

Na co obtěžovat potenciální dlužníky nějakými zbytečnými čísly, že?


Když reklama zákázníka zaujme, je nutné uzavřít smlouvu. Při nákupu zboží se kupní smlouva uzavírá koupí, při nákupu služeb, uzavírání úvěrů nebo jakýchkoliv dlouhodobých závazků je nutné uzavřít a podepsat smlouvu. I v ní však přicházejí drobná písmenka zhusta ke slovu.

Přišel k nám pěkně oblečený pán s nabídkou výhodného úvěru. Nám se jeho povídání moc zamlouvá, i on sám je příjemný a tak jeho naléhání podlehneme a hotovíme se uzavřít smlouvu. Ta se skládá ze tří listů, hustě popsaných nejrůznějšími smluvními závazky, citáty ze zákonů i ustanoveními v případě nejrůznějších situací. Pan finančník je však velmi zaneprázdněný a už před půl hodinou měl odjet na nějakou nudnou poradu, tak smlouvu jen letmo přelétneme očima, přečteme si hlavní body, podepíšeme... a můžeme se těšit.
Později se však divíme, proč platíme tolik, když jiní platí mnohem méně, zeptáme se odborníka... a tu se dozvíme, že jsme uzavřeli velmi nevýhodnou smlouvu - že například tady v rohu těmi drobnými písmenky je uvedeno, že ke slibovaným 5% je ještě připočítáváno dalších 18%, že od smlouvy jde odstoupit jedině po splacení 75% dlužné částky, přičemž je účtována pokuta za odstoupení ve výši 25% za předčasné splacení, že v případě nejasností a sporu rozhoduje rozhodčí soud s rozhodci, vybranými osobně věřitelem...

Když se uzavírá smlouva, přestává všechna legrace a nepřečíst si veškeré její znění včetně na okraj napsaných textů drobnými písmenky může znamenat větší pohromu, než upsat se krví ďáblovi. Pokud něčemu ze smlouvy nerozumíme, nechme si to vysvětlit a nebo ještě lépe - pozvěme si k jednání o smlouvě nějakého odborníka na danou oblast. Nebojme se diskutovat - slovo smlouva je podstatným jménem od slovesa smlouvat a není nutné podepisovat smlouvu, kterou někdo sestavil, aby byla výhodná jen pro něj. A pokud na nás někdo spěchá, abychom už podepsali, že on nemá čas... nechme ho klidně spěchat. Ale bez podpisu!


Drobná písmenka jsou pro mazané pracovníky marketingu, tvarovatele myšlení a nejrůznější protřelé obchodníky nepostradatelnými pomocníky a kamarády, neboť umožňují nepřitahovat pozornost k tomu, o čem nechceme, aby zákazníci, spotřebitelé nebo dlužnici věděli a přitom to musíme uvést. Ale zmínění zákazníci tenhle fascinující marketing lehce můžou obrátit ve svůj prospěch. Padne-li vám do ruky leták s veleextrasupervýhodnou nabídkou, stačí ho přelétnout očima a podívat se, vyskytuje-li se na něm text, psaný drobnými písmenky. Ten si pak přečtete první a často zjistíte, že už zbytek ani nemusíte číst. Když zjistíte, že složení potraviny ani při nejlepší snaze nemůžete pro velikost a umístění přečíst, nekoupíte si ji. A rovněž ze smlouvy si přečtete jako první drobně vytištěný text, jehož přítomnost může i výrazně upozornit, že autorem smlouvy je potenciální lichvář, podvodník nebo mafián.

Napsal Tomáš dne 22. května 2011

Zpět na Tomášovy řeči