Všichni máme jedno společné - rádi bychom dostali za stejnou práci nebo stejný výrobek více - a čím více, tím lépe. Lépe se to však řekne, než udělá. Zaměstnavatel nám nechce přidat, zaměstnanci chtějí vyšší mzdy, náklady rostou - a když příliš zdražíme, zákazníci půjdou ke konkurenci, která nikdy nespí. Řešením této situace je výrobek něčím zatraktivnit - novými inovacemi, vyšší kvalitou... co však dělat, když nic takového nemáme? Pak je načase přidat k výrobku něco nehmotného, nehmatatelného a přece podstatného. Je načase začít budovat kult značky.

Na počátku byla značka pouhým označením výrobku - jménem řemeslníka nebo místa, kde byl vyroben... nebo to bylo jméno samotného výrobku. Někdy jméno značky a výrobku dokonce tak splynulo, že si dnes málokdo uvědomuje, že bylo původně obchodní značkou - takovou značkou byla například značka vysavačů Lux nebo je značka bot Botas.
Postupem času si však velmi inteligentní lidé uvědomili, že značka může znamenat pro lidi mnohem víc, než jen označení výrobce nebo výrobku. Zrodil se nový obor - budování značky, anglicky zvaný branding.

Budování značky je jednou z činností public relations - budování vztahů s veřejnosti, zkráceně PR. Ač se tento seriál jmenuje Fascinující marketing, dnes tak vlastně spolu zabrousíme do jiné oblasti - do oblasti managementu - řízení společnosti.
Cíl budování značky je vlastně jediný - ve jménu vyššího zisku je nutné, aby se značka pro lidi stala symbolem a to v několika směrech.


Zeptáte-li se lidí, čím se liší značkové věci od neznačkových, jejich první odpovědí bude, že především kvalitou. Chcete-li potenciální zákazníky zaujmout výrobky, distribuovanými pod vaši novou a dosud neznámou značkou, vysoká kvalita je bezpodmínečnou nutností. Ruku v ruce s tím musí jít i originalita a neotřelost, protože budete-li nabízet to, co nabízí známější konkurence, budete muset prodávat buď za levnější cenu, což nechcete... a nebo neuspějete a vaše značka upadne v zapomnění.
Ruku v ruce s kvalitními výrobky musí jít i kvalitní servis - zákazníci si rádi připlatí za příjemné prostředí v obchodech, dostupnou síť prodejen a servisů a vědomí, že jim s případným problémem vždy někdo ochotně pomůže.

V případě, že už je vaše značka na trhu dobře známá a uchycená, můžete z kvality ve jménu nižších nákladů klidně slevit. S dobrým vybudováním značky se totiž stala součástí vaší skupiny spolupracovníků i mocná kolegyně - lidská psychika.

Na parkovišti před vchodem do obchodního domu stojí stánek a u něho můžou kolemjdoucí vyjádřit svůj názor na kvalitu dámských punčoch. Ochotně porovnávají dvoje punčochy a téměř všichni vybírají ty, jenž se jim líbí víc. Nikdo z nich netuší, že se nestali cílem marketingového průzkumu, ale psychologického experimentu. Oboje punčochy totiž byly úplně, ale úplně stejné. Přestože lidé tvrdili, že jedny mají lepší materiál, jsou tenčí nebo příjemnější - téměř vždy vybrali ty, které ležely po straně, která je u nich dominantní - praváci tedy vybrali jako lepší ty napravo, leváci ty nalevo.

A co teprve, když se k přirozeným lidským preferencím přidají mocné reklamní kampaně v médiích, které budování a udržování značky na trhu neúnavně provázejí?

Účastníci jiného experimentu měli rozhodnout, jestli jsou lepší drahé značkové brambůrky, nebo dvoje brambůrky obyčejných levnějších značek. Téměř všem mnohem více chutnaly drahé značkové brambůrky, pro levnější měli spíše kritická slova. Ale nikdo z nich netušil, že obsah všech pytlíků byl jeden a tentýž.

Pak můžete prodávat úplně stejně kvalitní výrobek jako neznačková konkurence za mnohem vyšší cenu a přesto se k vám zákazníci zaručeně pohrnou.


Hned na počátku budování značky si musíte ujasnit, pro jakou skupinu lidí budou vaše výrobky určeny, protože podle toho je nutné zvolit formu reklamy, prodeje i výši cen. Pokusit se prodávat značkové jutové pytle finančníkům z Wall Street nebo závodní lyže důchodcům by asi nevedlo k úspěchu. Poté, co si zvolíte cílovou skupinu, musíte je vhodně zvolenou strategií přesvědčit o tom, že bez věcí vaší značky prostě nebudou bráni za plnohodnotné členy jejich zájmové skupiny.

Jednou se Jesse Owens, americký sprinter a rekordman, chystal na závod, když vtom k němu přišel nenápadný pán se zajímavou nabídkou - dá mu zadarmo běžecké boty pod podmínkou, že v nich bude závodit. Jesse Owens to přijal a závodil v běžeckých botách s výrazným logem.
Ten nenápadný pán se jmenoval Adolf - zkráceně Adi - Dassler - a touto svou nabídkou dal vzniknout tradici, která trvá až do současnosti. Byl to totiž zakladatel světoznámé značky, vzniklé zkratkou z jeho jména, kterou běžně vídáváme na známých sportovcích i dnes - Adidas.

Podstatou pestré mozaiky různých podobných strategií je vytvořit v podvědomí zákazníků spojení mezi činností, zájmem, vášní... a značkou. Tedy třeba mezi sportem a značkou Adidas, Nike nebo Puma. Zvolit vhodnou taktiku vytváření takovéhoto spojení je velké umění, protože nesmí být moc zjevná a násilná a musí působit spíše na podvědomí.
Zmíněný příklad jen jednou z mnoha taktik a je to taktika velmi oblíbená a používaná, protože dává nevtíravě, avšak výrazně zákazníkům jasné poselství "Slavní sportovci důvěřují naší značce".
Jedním z cílů budování značky je tedy dát lidem jasné poselství - když si koupíte věc této značky, stanete se tím členem určité elitní nebo zájmové skupiny. Bude z vás Někdo! Není důležité, že tomu tak není. Důležité jsou jen pocity, které díky vaší promyšlené reklamní kampani vaše značka bude v lidech vyvolávat.


Na budování značky je fascinující to, že výrobek své značky můžete prodávat za téměř libovolnou cenu. Je-li vaši taktikou zaujmout zákazníky pouze nízkou cenou, pak svůj výrobek - například boxerky - budete muset prodávat třeba za 50 Kč. Pokud využijete všechny možné finesy, které jsou spjaté s budováním značky - pak můžete prodávat naprosto stejné boxerky třeba za 600 Kč. Stačí jen jediné - přesvědčit lidi, že váš výrobek za ty peníze stojí.

Příroda stvořila lidi jako tvory, žijící ve skupině. A jako takovým jim zařadila mezi jejich instinkty i potřebu neustále se poměřovat, soupeřit spolu a vytvářet společenskou hierarchii. Takové chování je u společenských tvorů běžné. Slepice se mezi sebou klovou, koně se koušou a kopou, opice cení zuby a buší se pěstmi do prsou. Lidé se v důsledku rozvoje myšlení podobného chování částečně vzdali, ale potřebu poměřovat se, soupeřit a hierarchizovat mají pořád. A v tomto poměřování mají díky vychytralému budování své nezastupitelné místo značky.

Na Internetu není příliš velkým problémem najít stránku nebo weblog člověka, který má potřebu pochlubit se světu s tím, co dosáhl, se svým postavením a bohatstvím. Lidé sebechválu nemají příliš rádi a někdy v souvislosti s tím, co se na stránce píše, vkládají komentáře podobné těmto: "Ty, že jsi bohatý? Kdybys měl peníze, tak bys nejezdil jen v autě, ve kterém jezdíš..." "A to chodíš jen v košili za 500 Kč..." Z podobných reakcí vyplývá jediné - aby vám svět uvěřil, že na to máte, musíte kupovat věci, které jsou drahé jedině proto, aby byly drahé. Někdy se to může zdát jako zbytečné snobství, někdy je to však ryzí nutnost. Kterému makléři uvěří potenciální movitý investor, že bude úspěšně spravovat jeho finance? Makléři, který příjde v obleku z běžné konfekce? Nebo makléři, jenž příjde v obleku značky Ralph Lauren a s hodinkami Rolex na ruce?

Výhodou budování značky je, že můžete za svůj výrobek požadovat naprosto libovolně vysokou cenu a podle toho bude lidmi posuzována výše společenské prestiže, jakou bude užívání vaší značky přinášet. Nevýhodou tohoto přístupu je - v případě, že chcete požadovat za své výrobky opravdu vysokou cenu - nutnost velmi nákladných způsobů prezentace a propagace. Abyste přesvědčili zákazníky, že vaše značka je opravdu výjimečná, musí být výjimečné vaše výrobky - například vyrobené z netradičních materiálů.

Takovým tradičně netradičním materiálem jsou drahé kovy a drahé kameny. Tyto materiály například byly základem slávy značky mobilních telefonů Vertu finské firmy Nokia. Vyrobené ze zlata, platiny a s tlačítky z diamantů mají váhové a rozměrové parametry často horší, než běžně prodávané mobily. Přesto o ně lidé mají zájem... čistě jako o symbol svého postavení.
Někdy postačí jen jeden výrobek, vyrobený z těchto drahých materiálů, vyrobený čistě z propagačních účelů. S oblibou se o takových výrobcích mluví a píše a to postačí k tomu, aby se značka dotyčného výrobce prezentovala jako výjimečná značka pro bohaté lidi.

Dalším ze způsobů prezentace vaší značky jako značky pro dobře situované lidi je pořádání nákladných společenských akcí - módních přehlídek v New Yorku, Paříži, Miláně nebo Římě (samozřejmě s účastí modelek známých jmen), velkých prezentačních akcí na významých veletrzích - nebo sponzorování různých galavečerů, voleb královny krásy a podobných. Důležité rovněž je spolupracovat s významnými časopisy a médii, zabývajícími se oborem vaší činnosti. A důležité je mít také své značkové prodejny na těch nejvýznamnějších místech - třeba na Václavském náměstí v Praze.

Dostat značku na společenské výsluní vyžaduje velké náklady, které se vám však v případě úspěchu mnohonásobně vrátí.


Vždycky je nutné, aby vaše značka vzbuzovala v lidech podvědomě pocity štěstí, pohody, náklonnosti... dokonce i přátelství a lásky. K tomu je nutné, aby se objevovala při příležitostech, kdy lidé cítí štěstí, pohodu a pozitivní emoce.

Z tohoto důvodu mají například jména firem téměř všechny velké sportovní akce - Tipsport hokejová extraliga, Gambrinus liga - nebo různé společenské akce - třeba Český slavík Mattoni. Spojování příjemných emocí, sportu a značky je důvodem, proč se na stadionech a hřištích objevuje tolik reklam. Jejich účelem není, abyste je nějak obzvlášť vědomě vnímali. Váš mozek je však vnímá a spojí si je se zážitkem ze sportu. S ještě účinnější taktikou přišla Česká televize - při sportovních přenosech se v určitých chvílích objevují v pravém dolním rohu loga. A mezi těmi chvílemi nechybí pochopitelně ta, která následuje poté, co padl gól.
Se zajímavou akcí přišla i Becherovka - každý rok odměňovala nejlepší počítačové hry, které obsahovaly její logo nebo propagovaly nějakým způsobem Becherovku. Různé hry a hříčky jsou ostatně velmi oblíbeným způsobem propagace.

Účinným spojením značky a příjemných emocí je také sponzorování různých společenských a charitativních akcí, rozdávání drobných reklamních předmětů a také pořádání nejrůznějších soutěží.

V případě úspěšného spojení pozitivních emocí a vaší značky začnou lidé brát značku jako spojence, přítele, jako symbol dobré pohody v časech smutku.


Účinnou podporou pozitivních pocitů, spojených s vaší značkou, je také to, když se vaše značka objeví při řešení palčivých společenských problémů. Nejoblíbenějším způsobem je přispívání na charitu, lékařské vybavení nebo opuštěné děti.

Soutěž Miss ČR byla sice již pohlcena konkureční soutěží Česká miss, ale na jeden její aspekt si pamatuje určitě většina jejích diváků velice dobře a to je okázale najevo dávaná dobročinnost. Vítězky soutěže dávaly svá právě vyhraná auta k dispozici opuštěným dětem nebo zdravotně postiženým (již ve smlouvě s pořadatelem bylo zakotveno, že tak musí učinit, pokud vyhrají dva vozy, což se vzápětí i stalo) a po soutěži byla dražena korunka vítězky a výtěžek dražby byl rovněž dán na dobročinné účely. Smyslem tohoto konání nebyla ani tak starost o hladové a trpící, spíše starost o propagaci sponzorů.

Důležitou a velice dobrou součástí tohoto způsobu prezentace vaší značky se stává i starost o životní prostředí. Deklarace, že vaše výrobky jsou vyráběné šetrně k životnímu prostředí jistě vaše zákazníky dokáže pozitivně naladit a přesvědčit ke koupi.
Některé značky zdůrazňují i to, že pro ně nepracují děti a jejich zaměstnanci pracují za dobrých podmínek. Bohužel ale je jich s rostoucím podílem výroby značkových věcí v Asii, kde neexistují zákony na ochranu zaměstnanců ani životního prostředí a značkové firmy toho měrou vrchovatou využívají, jako šafránu.


Při úspěšném nasazení a spojení vší vědomé a podvědomé propagace přestane být vaše značka závislá na výrobcích a stane se hodnotou sama o sobě. Lidé už si nebudou kupovat kalhoty, boty a mobil. Budou si kupovat HISky, Adidasky a iPhony. Můžete pak klidně začít prodávat pod stejnou značkou i něco úplně jiného a lidé to budou koupovat se stejnou radostí, jako původní zboží.

Firmy Adidas nebo Puma jsou známé především jako výrobci sportovního oblečení. Avšak vyrazíte-li si do obchodu koupit parfém či toaletní vodu, narazíte kupodivu na stejné značky. Skvělým nástrojem propagace jsou však i slavná jména - a tak narazíme mezi vůněmi i na jména slavných zpěvaček, jejichž jméno se tak také stává značkou.

S dobrým budováním a udržováním se vaše značka pro zákazníky stane symbolem kvality, radosti, sebeprezentace a seberealizace, symbolem přívětivosti a štěstí. Stane se předmětem zbožňování, uctívání... nového kultu... kultu značky.


V kultu značek jsou důležité především značky oblečení, mobilních telefonů a aut.

Značky oblečení: Gucci, Hugo Boss, Lacoste, Ralph Lauren, Adidas, Nike, Puma, Louis Vuitton, Diesel, Gant, Tommy Hilfinger, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, The United Colours of Benetton, H.I.S., Dior, Gas, Jean Paul Gaultier, Replay, Prada, Abercrombie & Fitch, Fendi, Versace, Guess, Juicy Couture, Yves Saint Lauren

Značky mobilních telefonů: Apple iPhone, HTC, Nokia Vertu

Značky aut: Porsche, Ferrari, Lamborghini, Cadillac, Audi, BMW


Napsal Tomáš dne 13. února 2011

Zpět na Tomášovy řeči